Sedan den 2 augusti 2026 gäller nya transparenskrav i EU:s AI Act. De innebär bland annat att företag som använder AI-genererade eller AI-manipulerade bilder och videor kan behöva informera mottagaren om hur materialet har skapats. Men frågan handlar också om kommunikation. Valet att använda AI, och hur ni berättar om det, kan påverka hur mottagaren uppfattar innehållet och varumärket.
Vad behöver märkas?
Allt som är skapat med hjälp av AI behöver inte per automatik en synlig AI-märkning. För bild och video gäller informationskravet så kallade deepfakes: AI-genererat eller manipulerat innehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och som felaktigt framstår som autentiskt eller sanningsenligt (även påhittade personer och situationer kan omfattas om de framstår som verkliga.). Bedömningen beror också på sammanhanget och vad mottagaren förväntas uppfatta som äkta.
En tydligt stiliserad illustration som inte kan misstas för en verklig avbildning faller normalt utanför definitionen. Däremot finns inget generellt undantag för allt som kallas illustrationer eller kreativt material. Om en deepfake ingår i ett uppenbart konstnärligt, kreativt, satiriskt eller fiktivt verk får informationen anpassas så att den inte stör upplevelsen.
Hur är det med retusch och andra ändringar?
AI används också för att retuschera, utöka bilder eller ta bort och lägga till detaljer. Att en AI-funktion har använts innebär inte automatiskt att bilden behöver en synlig märkning. För den skyldigheten är frågan om resultatet utgör en deepfake.
En praktisk fråga att ställa är därför: Kan ändringen få mottagaren att tro att bilden visar något verkligt som den egentligen inte visar? Utgå från slutresultatet och hur det används, snarare än enbart från vilket verktyg ni har använt.
Hur ska AI-genererat innehåll märkas?
När innehållet omfattas av transparenskravet ska informationen vara tydlig och urskiljbar och nå mottagaren ”senast vid den första exponeringen”. Den ska också uppfylla tillämpliga tillgänglighetskrav. För en bild kan det exempelvis vara en synlig märkning eller kort text i anslutning till bilden. Informationen får alltså inte enbart finnas i metadata eller på en separat informationssida som mottagaren själv behöver leta efter.
EU-kommissionen har tagit fram ikoner som frivilligt kan användas för att visa om innehåll är helt AI-genererat, delvis AI-modifierat eller på annat sätt skapat med hjälp av AI. Men det går också bra att ta fram egna märkningar.
På er webbplats
På den egna webbplatsen ansvarar ni själva för att material märks upp. Då ska informationen vara tydlig när besökaren möter bilden eller videon, och placering och utformning ska anpassas efter webbplatsens design. Viktigt är att kontrollera att märkningen fungerar även i mobilen.
I sociala medier och digitala annonser
Sociala medier och annonsplattformar har sina egna system och regler för AI-märkning. Meta kan exempelvis lägga till information när plattformen identifierar att material har skapats eller redigerats med generativ AI. Hur informationen visas varierar mellan olika typer av innehåll och annonser.
Plattformens automatiska märkning och ert eget ansvar är däremot två separata frågor. Att en plattform identifierar och märker AI-innehåll innebär inte automatiskt att alla transparenskrav är uppfyllda. En bra utgångspunkt är därför att först avgöra om innehållet behöver märkas och därefter kontrollera hur märkningen ska hanteras i den kanal där materialet publiceras.
I trycksaker
Informationskravet i artikel 50 är inte begränsat till digital publicering. Vår bedömning är därför att även tryckta bilder som omfattas behöver en tydlig upplysning i materialet.
En praktisk lösning kan vara en kort text eller AI-symbol intill bilden. Anpassa placeringen till trycksakens utformning och kontrollera att upplysningen är lätt att upptäcka och förstå.
Vem ansvarar för att materialet märks korrekt?
Arbetar ni med oss på mkmedia eller en annan extern leverantör behövs en dialog redan från start om hur AI har använts och hur eventuell märkning ska hanteras. Vem bedömer om märkningen behövs, vem lägger till den och vem kontrollerar att den syns när materialet publiceras? Det behöver redas ut från start.
Om ni själva lämnar bilder eller videor vidare till oss eller någon annan, berätta då om materialet är AI-genererat eller har ändrats med AI. Då finns rätt förutsättningar för att bedöma om materialet behöver märkas och hur informationen ska nå mottagaren.
AI-märkning är också en kommunikationsfråga
Det nya transparenskravet innebär att företag som använder AI-genererat innehåll behöver tänka på märkningen redan när materialet planeras. Vilket innehåll som används, hur verklighetstroget det är och var det ska publiceras påverkar hur transparensen behöver hanteras.
Men märkningen väcker också en annan fråga: vad händer med mottagarens upplevelse när en bild märks som AI-genererad? Det handlar inte längre bara om att uppfylla ett krav, utan också om förtroende, varumärke och hur användningen av AI uppfattas. Det tittar vi närmare på i denna artikel.