Sedan den 2 augusti 2026 gäller nya transparenskrav i EU:s AI Act, som innebär att visst AI-genererat och manipulerat innehåll tydligt behöver märkas. För företag betyder det att användningen av AI i vissa fall blir synlig för mottagaren, oavsett om man själv hade valt att lyfta fram den eller inte. I en annan artikel gick vi igenom vilka bilder och videos som omfattas och hur märkningen kan göras i olika kanaler. Det väcker nästa fråga: vad händer med kommunikationen och varumärket när mottagaren får veta att en bild är AI-genererad?

Gör AI-frågan till en del av er bildstrategi

Bildval och användning av AI blir en fråga om varumärkesstrategi. För ett företag som vill kommunicera hantverk, autenticitet, personlig service eller genuina kundrelationer kan en fotorealistisk AI-genererad människa skicka motsatta signaler. I andra sammanhang kan AI passa utmärkt. Det kan förstärka ett innovativt uttryck eller göra det möjligt att visualisera sådant som är svårt eller dyrt att fotografera.

Fisherman’s Friend är ett exempel på hur AI kan få en tydlig roll i ett varumärkes bildvärld. I konceptet ”The Strong Original” används AI för att låta de välbekanta fiskarna dyka upp i nya, oväntade sammanhang. Vår bedömning är att styrkan ligger i kopplingen till varumärket: tekniken utvecklar en befintlig karaktär och idé.

Frågan bör därför inte bara vara ”Kan vi skapa den här bilden med AI?”, utan ”Vad tror mottagaren att bilden föreställer?”, ”Vad händer när de får veta att den är AI-genererad?” och ”Stämmer den upplevelsen med hur vi vill att varumärket ska uppfattas?”.

Fem frågor att ställa er innan ni använder AI-bilder

Generativ AI ger företag stora möjligheter att skapa visuellt material snabbare än tidigare och på helt nya sätt. Men tekniken gör också bildvalet mer komplext ur ett varumärkes- och kommunikationsperspektiv.

När ni planerar nytt material finns därför några frågor som är värda att ta ställning till:

  • Vad ska AI användas till? Illustrationer, miljöer, människor, produkter eller hela kampanjkoncept innebär olika kommunikativa förutsättningar.
  • Vad förväntar sig målgruppen att få se? Ska bilden visa era faktiska medarbetare, produkter eller kundmöten, eller fungera som en illustration? Det påverkar vilka förväntningar bilden skapar.
  • Kan innehållet uppfattas som verkligt? Ju mer bilden ser ut att dokumentera verkliga människor, platser eller händelser, desto viktigare blir transparensfrågan.
  • Hur ska eventuell AI-användning kommuniceras? Se märkningen som en del av kommunikationen, inte som något som läggs till i sista minuten.
  • Passar AI-uttrycket varumärket? Det billigaste eller snabbaste sättet att producera en bild är inte nödvändigtvis det som skapar störst förtroende.

Hur reagerar mottagare på AI-märkningar?

Vad händer med ett budskap när mottagaren får veta att innehållet är AI-genererat? Studier visar olika resultat, och det finns inget enkelt svar som gäller för all kommunikation.

I en studie av videoannonser från MediaScience, i samarbete med Ehrenberg-Bass Institute, fann man inga statistiskt säkerställda skillnader mellan märkta och omärkta annonser på flera mått, bland annat varumärkesigenkänning och attityd till varumärket.

Andra studier visar på negativa reaktioner. I en studie kopplades information om AI-användning till att mottagaren upplevde att företaget hade lagt mindre arbete på kommunikationen, vilket i sin tur påverkade bedömningen av produkten och engagemanget.

Vad AI används till kan också spela roll. I en studie av tjänsteannonser kunde förtroendet bevaras bättre när en verklig person visades i en AI-genererad miljö än när personen också var AI-genererad.

Även sättet att berätta om AI kan ha betydelse. En studie visar att tydligare information om AI:s roll i produktionen kan stärka trovärdigheten kring hur annonsen har skapats och bidra till en mer positiv inställning till annonsen.

Det finns alltså inget facit att luta sig tillbaka på ännu, och effekten kan förmodligen variera beroende på typ av material, plattform och målgrupp. Hur vana vi blir vid att möta AI-märkningar kan också spela in framåt. Men en sak är värd att ta med sig, och det är att AI-märkningen inte bara informerar om hur innehållet har producerats, utan också blir en del av budskapet.

AI-bilder behöver vara ett medvetet val

AI-genererade bilder är generellt sett varken rätt eller fel. Det avgörande är vad ni vill kommunicera och hur användningen av AI påverkar det budskapet. I vissa sammanhang kan AI öppna nya kreativa möjligheter och stärka uttrycket, i andra fall kan en fotograferad människa, produkt eller miljö skapa större trovärdighet.

När AI blir en allt vanligare del av bildproduktionen blir därför den viktigaste frågan kanske inte om ni kan använda AI, utan när ni bör göra det.